Por: Roberto R. Cerrada
El 95% de las empresas que tienen una página web, no han establecido una correcta estrategia de ventas. De hecho la mayoría de ellas "ni correcta" ni "incorrecta", simplemente no tienen estrategia, ¿Que le ocurre a las empresas en internet?, ¿Porqué en el entorno físico, consiguen vender sus productos y no en internet?, ¿Dónde están fracasando?. Averigüemos "donde se encuentran las claves".1º gran mito: Internet es un gran mercado de millones de consumidores
Si bien en internet pueden ahora mismo estar conectadas más de 600 millones de personas, estos no constituyen tu mercado. Aunque solo habláramos de los internautas1 hispanos, es decir aquellos cuyo lenguaje principal es el Español, independientemente de su lugar de residencia - hay un gran núcleo de internautas hispanos en Estados Unidos -, su número puede superar los 80 millones de potenciales consumidores. Pero insisto, ni siquiera estos 80 millones, constituyen tu mercado. Veamos por que:
Internet no es un mercado de masas, es un mercado de "nichos" 2. Uno de los principales errores cometidos por las numerosas empresas que aparecieron con la burbuja tecnológica en el 96, fue pensar que podían acceder a millones de consumidores. Así sus estrategias, planteamientos y presupuestos de producción, marketing, publicidad, etc., se desarrollaron sobre la base de atraer a millones de consumidores hacia sus productos y servicios, esperando que estos compraran en masa lo que tenían que ofrecerles. Así la estrategia inicial fue captar al coste que fuera el mayor número de "adictos" a sus páginas, en la errónea idea que después sería muy fácil venderles cualquier cosa.
El tiempo ha demostrado que internet no funciona así. Las empresas se gastaron ingentes cantidades de dinero para posicionar sus negocios virtuales y atraer a esos millones de consumidores. Muchas de ellas luego vendieron espacios publicitarios para que los anunciantes pusieran allí sus ofertas y el resultado es que la efectividad de estas estrategias y las ventas no colmaron las expectativas y los inversores retiraron su confianza y su dinero de esos negocios. Lo que ocurrió después ya lo conocemos, desplome, cierres, despidos masivos, ...
Entonces ¿Cómo funciona internet?
Déjame utilizar un ejemplo a modo de comparación, que nos permita entender más claramente como funciona internet, desde el punto de vista de los negocios.
Internet es como un inmenso océano. Si oteas el horizonte, no verás más que agua, "mucha mar" por todos los lados. Este mar está lleno de peces, pero tu no los ves a primera vista y ellos tampoco ven la comida que les estás ofreciendo. No se si eres aficionado a la pesca, pero sin serlo, conocerás historias de gente que salió a pescar y regresó sin apenas haber saboreado el placer de sentir el sonido del carrete desenrollándose, cuando un pez ha mordido el anzuelo. Personas que cogieron su barquito y se hicieron a la mar sin estar lo suficientemente preparados. No tenían marcas de pesca , no habían preparado ni la carnada específica, ni los aparejos adecuados, salen a pescar cualquier pez que entre al anzuelo y vuelven con los morrales vacíos.
Tu puedes salir a pescar sin rumbo fijo, simplemente coges tu barco, navegas para cualquier lugar, pones tu caña, enganchas la carnada al anzuelo, lo tiras al agua y te sienta a esperar que los peces "piquen". Sin ser aficionado a la pesca y por lo tanto docto en estas artes, he podido hablar con algunos amigos que son verdaderos expertos y por sus comentarios, detecto que esto no funciona así. ¡Salir a pescar requiere preparación, estrategia, acción y por supuesto paciencia, mucha paciencia!
Pues bien en internet sucede lo mismo que en la pesca, "el mar está lleno de peces", e internet de potenciales consumidores (el gran mercado), pero tu no puedes pretender pararte, preparar tu web y esperar que los consumidores vayan directamente y en tropel, a comprar todos tus productos.
Mis amigos, estos expertos aficionados a la pesca en el mar, se han preparado concienzudamente. Primero han definido, cuales son los tipos de peces que les gustaría capturar, no es lo mismo ir a pescar atunes que rodaballos. Han analizado cual es la carnaza más apetitosa para ellos, se han preparado los artes de pesca específicos, que les ayudarán mejorar la captura de estos peces y lo más importante, han construido su "mapa de marcas"; el principal activo de todo pescador aficionado.
Fíjate lo importante que es el "mapa de marcas" que lo guardan celosamente en secreto, una información que no muestran a nadie. ¿Por qué? Porque estas marcas de pesca, representan los "pozos de peces hambrientos" y ahí es donde se puede pescar. Solamente si tu encuentras un pozo de peces hambrientos podrás realizar una pesca exitosa ...
Sin pretender ofrecer una "clase" de biología marina, ni siquiera te tomes estas afirmaciones en rigor científico, permíteme hablarte de estas marcas. Los pozos de peces hambrientos son pequeños puntos en el océano, donde existen concentraciones de peces, que se reúnen, bien de forma temporal o permanente, para protegerse, o encontrar comida. Es lo que en la pesca industrial se llaman "caladeros".
Los peces están dispersos por el océano y de cuando en cuando o por temporadas recalan en algún punto de reunión o bien toman una ruta para migrar. Es decir se reúnen por especies, en pequeños o no tan pequeños grupos que tienen los mismos intereses, las mismas necesidades.
Estos son los nichos, que debes buscar, preparar tu carnada, tus aparejos y establecer tu propio mapa de marcas. No pretendas pescar todos los peces del océano, pues solo una pequeña parte de ellos podrá morder tu anzuelo, si éste; tiene el hambre suficiente, tu estás con la carnada adecuada, en el lugar y momento justos para que esto suceda.
Lo mismo sucede en la internet. Tu debes estar preparado, tener la web adecuada y encontrar tu "pozo de peces hambrientos": Tu grupo de consumidores que quieran, que deseen comprar tus productos porque estos les darán satisfacción o resolverán su problema.
Pero ¿Porqué no puedo venderle a todo el mundo?
2ª gran mito: La mayoría de los consumidores, de las empresas tienen las mismas necesidades, todos quieren un coche mejor, una lavadora más silenciosa y automática. Todas las empresas necesitan servicios de asesoramiento contable, calidad, internet, ...
Déjame explicarte esto de otra forma a la luz de un comentario, que un suscriptor de InfonoNews, me hizo llegar el otro día. En un sentido amplio discrepaba conmigo entorno a que desde internet no se pudiera vender a todo el mundo y me ponía como ejemplo el colectivo de las PYMES, que ocupan el 85% de las empresas totales del mercado.
Las PYMES no es un nicho de mercado, sino un conjunto de muchos nichos, pues nada tiene que ver una pyme que fabrica plásticos para automoción, con otra que inyecta plásticos para las tiendas de todo a cien. Sus necesidades y problemas son muy, pero que muy diferentes.
Conozco los dos casos, porque he hecho consultoría en esos dos tipos de empresas ...
Fíjate si hay nichos de mercado diferentes entre las PYMES del mismo sector: Por ejemplo, si tu intentas vender a estas dos empresas servicios de consultoría en calidad, no te vas a encontrar con la misma respuesta, ni siquiera con los mismos problemas. Para la primera de ellas, la calidad, es una NECESIDAD de SUBSISTENCIA y a la segunda se la "trae al pairo", porque lo que quiere es bajar los costes como sea.
Si pretendes ir a la segunda a venderle un plan de TQM (Total quality management - Calidad Total), o de motivación del personal para la calidad, lo más probable es que salgas por la puerta, a más velocidad de la que has entrado. Sin embargo la primera de la empresas, te va escuchar con atención y si tienes una oferta adecuada, has generado la suficiente confianza y has conseguido llegar con tu comunicación, podrás vender fácilmente.
Explicame ahora, como puedes con una misma comunicación "llegar al corazón de estos dos empresarios". La respuesta es que no puedes ... O tienes como dicen mis amigos los Catalanes, "mucha pela" y haces dos comunicaciones diferentes, estableces dos marcas diferenciadas, estructuras tu marketing de forma personalizada para cada una de las líneas, o te estrellarás. Ya que si intentas, con la misma marca, con el mismo posicionamiento, vender a los dos tipos de clientes, seguramente no vendas a ninguno.
Lo mismo sucede en internet. Estoy harto de ver sitios web en toda la red, "que hacen de todo" que intentan vender de todo y a todo el mundo, con el argumento, esto lo he oído a un montón de personas, que "como en internet no se quien va a entrar en mi web, tengo que ofrecerle la mayor cantidad de cosas posibles para llamar la atención por alguna de ellas y captarle como cliente" ERROR, ERROR ... ERROR
Si tu también pensabas así, siento defraudarte, pero esta es la mejor forma de cosechar un estupendo fracaso en internet ...
Entonces donde está el secreto, como encuentro y capto mi "pozo de peces hambriento", como establezco mi mapa de marcas de pesca ... ¿Por donde empiezo?
El secreto está en la ESPECIALIZACIÓN ... Como no podrás ser 100% mejor que tu competencia, como no vas a poder satisfacer mejor que tus competidores todas las necesidades de todos los mercados; especialízate en un nicho, estudia que desean estos consumidores, establece un producto adaptado a sus necesidades y conseguirás un posición dominante que te permitirá hacer un negocio rentable en internet.
Veamos como funciona la especialización para un negocio tan conocido como el alojamiento de páginas web, también llamado hosting
¿Has intentado buscar en goolge empresas de alojamiento de páginas web? Te invito a que pongas en el buscador de google.com el texto "alojamiento de páginas web"
Más de 157.000 resultados en la búsqueda.
En este aspecto, amigo, si eres una pequeña empresa de hosting, o estás revendiendo hosting de otro ... ¿Como vas a competir con ARSYS, o con ALABANZA en USA, o con wanadoo, o con terra, o con ...?. Incluso con tu propio proveedor de hostring revendedor ... y claro competir con rentabilidad suficiente para que tu negocio pueda mantenerse. Incluso, si tu bajas el precio para mejorar tu oferta, no entiendes que ellos lo podrán bajar más que tu, y además se pueden permitir el lujo de perder dinero por algún tiempo, yo en mi puequeña empresa eso no me lo puedo permitir...
Puedes competir a base de generar economías de escala, pero ¿Cuanto capital financiero necesitas para eso?, y no se a ti, pero a mi los bancos no me prestan mucho. De momento sigo yendo yo a ver al director, aunque espero llegue el día, en que él venga a verme a mí. Bueno creo que ese es el sueño de todo pequeño empresario ... :-))
Mira, nosotros vendemos hosting, reseller por su puesto, no es nuestro "core business" y lo tenemos para dar un servicio integral a nuestros clientes, un servicio más ... Pero no podemos compararnos con Arsys, o con Servicom, o con Wanadoo, o con Terra ...
¿Como podemos competir con ellos? ... No es cuestión de limitarse, sino de poner los pies en la tierra, saber donde estas y hasta donde puedes llegar. Esta bien pensar a largo plazo, pero hay que actuar en el corto, sino mueres antes de llegar. Entonces, ¿como se puede llegar a competir? ... ESPECIALIZÁNDOTE ...
Por poner un ejemplo, ni mucho menos está madurado, pero para explicar lo que quiero decirte vale:
Podríamos competir en aquellos huecos que ellos, los grandes, dejan. Además buscar un entorno, donde no existan muchos competidores o mejor donde no haya ninguno, por ejemplo: Especializándonos, en hosting para emprendedores, es decir, servicios de hosting para personas que sin tener mucha experiencia en internet quieren poner un negocio en la red ...
Y como lo haríamos, pues ofreciendo servicios de valor añadido, por ejemplo formación, especial atención y enfoque para como vender servicios de internet en el mercado, ofreciendo un seguimiento especial y personalizado, ayudando a los nuevos emprendedores sin experiencia a desarrollar sus propios negocios,..., etc.
Esto le va a interesar a los nuevos emprendedores, no al grueso del mercado en general. Y seguramente no miraran tanto el precio para conseguir su alojamiento. Además puedes hacer alianzas estratégicas con otras empresas en la red, que ofrezcan servicios complementarios y ofrecerles una oferta más integral, enfocada y especializada en ese mercado. Es cuestión de darle unas cuantas vueltas, analizar tu producto, tu mercado, y redefinir tu estrategia. Hay que buscar lo que los grandes no hacen, centrarse en un mercado concreto, en unas necesidades específicas, así tendrás seguramente, cosas únicas que ofrecer, valores añadidos únicos, para ese mercado. Si intentas hacerlo para todo el mundo, incluso puedes encontrar valores únicos, pero si valen para todo el mundo, seguramente ya los están ofreciendo los grandes. Te imaginas intentar competir con Amazón.com, con tu nueva librería en línea. Especialízate, busca un mercado cultural al que dirigirte y genera todo tu esfuerzo en ofrecerles a ellos y solo a ellos un producto y servicio adecuado a sus necesidades.
Especialización, Amigo, esa es la clave. Especialízate en un segmento, en un negocio, busca sus necesidades concretas, prepara tu servicio, tu producto para ellos, se 100% mejor que la competencia, es decir, satisface 100% mejor las necesidades de ese pequeño segmento, 1.000, 10.000, potenciales clientes, esto es un segmento muy pequeño para los grandes.
Eso no quiere decir que a clientes fuera de ese nicho les vayas a decir "No que asco", les venderás si puedes, pero serán los menos para tu negocio de hosting o de lo que sea y además los menos rentables. Y una vez que seas el líder en ese segmento busca otro y repite el mismo patrón de éxito ... Y para hacer esto no hacen falta millones de euros, con unos pocos miles lo haces ... y del rendimiento guardas al menos el 50% y es con esta financiación con la que acometes los nuevos segmentos.
[NOTA: Hay dos artículos publicados en nuestro ÁREA ÉXITO EN LA RED ... uno es la historia de Barrabes.com y Carlos, habla de esto. De hecho el basa su éxito en este principio .... Puedes verlo en (www.infonos.com/zona-de-exito) para acceder deberás ser suscriptor de EXITO EN LA RED, pero es gratis, al menos de momento, o sea que no te preocupes ... ]
Espero que este artículo haya clarificado mucho más las ideas expuestas en el primero de la serie ...
Un afectuoso saludo
Espero que aproveches estos conceptos y recuerda que ¡ Nos vemos en la cumbre ¡
Un caluroso saludo
Roberto R. Cerrada
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GLOSARIO DE TÉRMINOS
1.- Internauta: Persona que tiene una conexión a internet y navega por la red de forma habitual. Navegar por la red es el proceso de visitar páginas web disponibles en internet a través de un navegador web desde un ordenador.
2.- NICHO DE MERCADO: Dícese de un conjunto no muy grande de consumidores o potenciales clientes con las mismas o parecidas necesidades, gustos y deseos. Es lo contrario de mercado de masas, o de aquellos mercados de un gran numero de consumidores con el mismo perfil y necesidades.
3.- Mapa de marcas de pesca: Dícese del mapa que los aficionados a la pesca se construyen con las marcas (latitud y longitud) donde, por lo general hay bancos de pesca o lugares en el mar, donde hay concentraciones de peces.
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